Ascoltare per migliorare

Una politica di ascolto che, oltre ai dipendenti (vedi pag. 36), coinvolga tutti gli stakeholder, implica la partecipazione dei diversi soggetti interessati al business del Gruppo, attraverso l’istituzione di canali di comunicazione efficaci e il mantenimento di un rapporto costruttivo nel tempo.

A seguito dell’attività di spin-off del business Travel Retail & Duty Free, l’attività dell’azienda si è rifocalizzata sul settore Food & Beverage; inoltre, con la riorganizzazione a livello europeo della gestione del business sta cambiando la modalità di svolgimento delle attività. Autogrill ha avviato perciò un nuovo corso per il futuro, basato sull’ascolto, oltre che dei propri dipendenti anche dei clienti, consumatori e di tutte quelle persone su cui ha impatto il suo operato.

Per quanto riguarda i consumatori, Autogrill riconosce da tempo che il loro ascolto e coinvolgimento costituisce una parte centrale di efficacia dell’organizzazione.

Infatti, attraverso survey, studi e ricerche, rileva periodicamente la voce del mercato e dei consumatori che svolgono ruoli importanti come sostenitori, partner e agenti di cambiamento. Attraverso questo tipo di rapporto, essi possono dire la loro e Autogrill può ascoltare e rispondere innovando, aumentando e re-inventando i propri concept, migliorando costantemente l’offerta. Per questo motivo, dipartimenti dedicati, a livello corporate e a livello nazionale, lavorano alla raccolta e analisi delle informazioni su clienti, concedenti, concorrenti e sull’efficacia e la coerenza dei programmi di marketing sviluppati dal Gruppo stesso, definendo poi delle linee guida che daranno vita ad azioni di marketing mirate.

Autogrill si avvale di un ampio piano di ricerca che combina dati provenienti da fonti interne (sistemi contabili ed extracontabili) con quelli di fonti esterne, come per esempio i dati provenienti dai concedenti e dai brand partner, oltre a quelli delle analisi e ricerche di mercato (test su concept, prodotti e servizi, fondamentali per comprendere e anticipare le esigenze dei clienti). A questi dati si aggiungono le opinioni dirette dei consumatori raccolte tramite indagini di customer satisfaction, numeri verdi, contatti e-mail e le cartoline verdi che ogni Paese, con modalità diverse, mette a disposizione.

Negli Stati Uniti le tendenze in termini di gusti emergenti e consolidati, nonché le tendenze di acquisto, sono continuamente monitorate attraverso il Culinary Institute of America e altri istituti di segnalazione di trend. Inoltre, vengono condotte delle indagini all’interno degli stessi punti vendita HMSHost mirate a comprendere desideri e opinioni dei viaggiatori rispetto ai nuovi concetti, ai prodotti offerti e alle innovazioni. I risultati di queste ricerche vengono successivamente utilizzati per rispondere sempre meglio alle esigenze delle persone in viaggio.

Inoltre, come accennato sopra, HMSHost raccoglie tutti i commenti e suggerimenti dei consumatori tramite un dedicato indirizzo e-mail, o per telefono tramite un numero verde a disposizione dei consumatori.

Tutti i commenti ricevuti vengono poi indirizzati ai direttori dei relativi punti vendita per gestire la questione direttamente. A tutti i commenti viene data risposta entro 24-48 ore, il cliente viene contattato e gli viene inviata una cartolina “Be Our Guest” con un valore monetario spendibile presso i locali HMSHost.

Anche in Europa, soprattutto in Italia, le ricerche di mercato giocano un ruolo importante nell’approfondimento della conoscenza del viaggiatore e dei diversi profili che assume a seconda dei canali di viaggio e non solo. I risultati di studi e sondaggi sono fondamentali per lo sviluppo di un’offerta che sia in linea con le esigenze e le aspettative del target da raggiungere, e per la valutazione di nuove idee e servizi prima dell’implementazione su ampia scala. Anche in Europa Autogrill ascolta e risponde ai suoi consumatori tramite diversi strumenti di comunicazione - numeri verdi, contatti e-mail e le cartoline verdi – a seconda dei Paesi, in più, per lo sviluppo dell’offerta è stato avviato il Culinary Council, a livello europeo, avvalendosi della collaborazione di figure riconosciute nel settore della ristorazione, da chef di fama mondiale, a nutrizionisti per contributo scientifico allo sviluppo di menù bilanciati, a sociologi dei consumi.

Inoltre Autogrill si avvale dei suoi parter strategici (landlord e brand partner) per lo sviluppo di ulteriori programmi; per esempio in Francia viene condotta annualmente un’indagine di customer satisfaction insieme all’aeroporto di Marsiglia.

Consumatori Autogrill